整理 | Tina
谷歌把“Agent 购物”这件事，推到了一个更标准化的层面：Universal Commerce Protocol（UCP）正式亮相。
近日（1月11日），谷歌CEO Sundar Pichai（绰号“劈柴”）首次登上NRF（美国零售联合会年会），在题为“人工智能平台转型及零售业的未来机遇”的主题演讲中宣布了该协议。
按照谷歌的说法，UCP是一项新的开放标准，目标是让Agent能够在线上直接买东西。在实现机制上，UCP通过定义一组“代理商务的构建模块”，把端到端的购物流程拆解成可复用的能力组件：既覆盖推动商品发现与购买的关键动作，也延伸到下单后的体验与服务等环节。
谷歌表示，这套设计将让生态系统在同一套标准下实现互操作，使任何Agent都能与任意商家进行对话，并自主完成从商品发现到结账的完整购物流程。
该标准采用Apache 2.0开源许可证发布：https://github.com/Universal-Commerce-Protocol/ucp
很多人一看到这条消息就意识到：大事可能真要来了。
风险投资人Linas Beliūnas在LinkedIn上评论称：“谷歌刚刚对‘商业’做了一件类似HTTP当年对Web所做的事情。”
在他看来，UCP的野心，是把电商20年来那条固定链路，“搜索—广告—商品页—结账”压缩成“意图—Agent推理—购买”：用户不再需要点击跳转，不再被迫参与SEO博弈，也不再被传统的转化漏斗一层层“导流”。
进一步说，Beliūnas认为，UCP试图成为商业领域的“HTTP”——也就是所有由AI介导的交易背后，那层看不见、但不可或缺的基础设施，“品牌不再争夺用户注意力，他们将竞相争取被Agent选中。网站变得可有可无。这就是非人类商业的开端。”
长期关注零售的连续创业者Scott Wingo甚至把谷歌这次在NRF上的一系列动作形容为一次“震撼与威慑（shock and awe）式”的进攻。他感叹自己在这个行业干了30年，“从来没见过现在这样的场面，真的太疯狂了。”
在Wingo看来，NRF过去一直带着点“昏昏欲睡”的气质：讨论的多是收银系统、收银机、POS，以及超市自助结账的传送带这些传统议题。而如今，它几乎已经变成了一场围绕Agent Commerce（智能体商业）展开的大会。“这种变化，是我做梦都想不到的。”他说。
统一零售界的新标准？
那么，UCP到底是什么？
简单说，UCP的目标是让Agent能够贯穿用户购买流程的各个环节：从商品发现、对比，到下单结账，再到购买后的支持服务，都可以在同一套标准下衔接起来。它想解决的核心问题是：用一个统一标准承载这些流程能力，而不是让商家和平台为不同Agent、不同系统反复做一遍又一遍的对接。
从谷歌给出的设计图可以看到整体思路：左侧是各种消费者触点——消费者在这些地方与Agentic Commerce交互。在谷歌的世界里，这些包括Google AI Mode、核心搜索、Gemini等。右侧是后台系统——零售商后台需要的订单管理、库存管理等能力。
中间是六项能力：产品发现、购物车、身份绑定、结账、订单，以及其他垂直能力。
中间是六个圆角矩形，其中三个是实线框，三个是虚线框。实线框的是已经宣布、可用的能力。尚未上线的三项是：产品发现、购物车，以及其他垂直能力。
围绕这六项能力，Scott Wingo也给出了更具体的解读：
- 产品发现（Product Discovery）：目前官方并没有披露太多细节，但他判断，这很可能会与后续对 Google Shopping Feed规范的扩展 绑定在一起。未来UCP可能会提供类似“开关”的机制：商家可以决定哪些商品对Agent开放，Agent也可以通过协议以不同方式拉取商品信息——某种程度上，这有点像Stripe的Agentic Commerce套件思路。
- 购物车（Cart）：这是他认为“最值得盯”的部分。谷歌在图里用虚线框把它标出来，像是在释放一个强信号：UCP可能要去挑战电商的“圣杯”——跨商家、多商品、由商家作为交易主体（merchant-of-record）的统一购物车。一句话：“一个购物车管全网”。他认为ChatGPT/ACP可能也有类似目标，但谷歌这次等于把这个方向直接摆到台面上。
- 身份绑定（Identity Linking）：他推测这会涉及“识别你的Agent”（某种 know your agent 的机制）、银行卡token化等能力，类似Link或ShopPay那套：如果系统能把你的身份与支付凭据映射成token，就有机会实现自动填充信用卡信息等体验。
- 结账（Checkout）：谷歌准备把“Buy for Me”做一次大升级——新结账入口将同时出现在搜索AI Mode和Gemini应用的符合条件商品页中，流程被压成三步“商品 → 确认订单 → 下单完成”，并将率先在美国上线。
- 订单（Order）：一旦开始“在对话里结账”，就必须有一套双向的订单体验。一边是面向消费者：查看订单、取消、退货等；另一边是面向商家：拉取订单、处理履约、上传物流信息，并完成一整套购买后流程（退货、评价等）。
- 其他垂直能力（Other Vertical Capabilities）：这部分目前更像一个“兜底项”，官方也没有给出更多细节。他猜测它可能用于未来扩展到更多品类/行业，比如汽配、生鲜、B2B等。当天新闻里被提到的客户之一是Papa Johns（达美乐/披萨这种即时零售/本地履约场景），因此也不排除这块会成为一种“插件位”，让类似“ChatGPT App”式的体验从UCP的侧边接入。
在这些能力下方，还有三个模块，代表底层通信方式：API、MCP，以及A2A。
谷歌同时强调，UCP并不是一套孤立协议，它可以与其他Agent协议协同使用，例如其在去年发布的Agent Payments Protocol（AP2）、Agent2Agent（A2A）以及Model Context Protocol（MCP）。Agent与商家可以根据自身需求，灵活选择和组合协议中的不同扩展模块。
其中，MCP更像是一个“工具与上下文协议”，用于让Agent安全、标准化地访问各类工具；A2A是谷歌推出的多Agent通信协议，用来支持Agent之间的协作与任务分工；而AP2是去年底发布的，聚焦在支付层，试图为Agent执行交易提供可验证、可授权的支付机制。
而UCP，看起来就是在这些协议之上的一次延伸，专门聚焦在零售这一层。可以说，谷歌这段时间在Agent协议这件事上确实是在“加班加点”。
当然，谷歌并不是第一个做这件事的。OpenAI的Agent Commerce Protocol几个月前其实也推出过一个Agent商业相关的协议，主打“即时结账”，帮助Agent发现商品并完成购买。而谷歌的一个巨大优势在于：绝大多数零售商本来就非常熟悉谷歌——比如AdWords、广告投放，以及一整套谷歌企业服务。谷歌正在尽可能地利用这一点。
UCP真正要解决的问题：可发现性
UCP的核心想法，是用一套协议建立“通用兼容性”。商家只需要一次性把“我卖什么、我怎么卖”按标准描述清楚，理论上就能在不同平台、不同Agent之间通用。而它真正想啃下的硬骨头，是“可发现性”。
这对传统零售网站而言，意味着一次不小的变革：页面不再是交易的唯一入口，商品数据本身开始成为入口。
为此，谷歌也在补“数据底座”。在扩展产品数据源部分，谷歌还在其Merchant Seller工具中为用户提供新的“数据属性”，以便品牌可以优化其产品列表，提升AI搜索排名。
要知道，在AI / LLM时代，我们过去20年一直在为“关键词+四五个要点”优化商品页，但这恰恰是AI最不需要的东西。这些系统需要的是：
内容爆炸 + 上下文，缺一不可。
举个例子：一个自行车脚踏。几乎所有线上商品都可以有50–100个属性：螺纹结构、反光片数量、材质、重量、兼容标准……这叫“内容”。而“上下文”是：它更适合山地还是公路？兼容哪些车型？能不能和某些配件一起用？内容和上下文就像阴与阳，缺了任何一边，Agent都很难可靠地做判断、更难可靠地下单。
过去那套Google商品数据规范，更像一条长满杂草的碎石路；而Agentic Commerce需要的，是一条30车道的信息高速公路——是光纤，不是拨号。
如果谷歌继续用旧的商品Feed规范来做Agentic Commerce，在发现环节一定会失败。Gemini拿不到足够的信息。这次他们终于开始补这一块：新增描述性文本属性、产品规格、Q&A、评论、特性列表、形态、口味、主题、兼容性信息、推荐配件、替代品等。
官方说法是“新增数十个字段”。在Scott Wingo看来，这个数量大概会在 24–60个 之间；即便今天只先放出20个，也一定会很快扩展到30、40个——因为所有人都会意识到：这才是决定可发现性的关键。这些数据仍然通过Merchant Center上传，本质上可以理解为Google Shopping Feed 2.0。
他对所有品牌和零售商的建议只有一句：尽可能“疯狂”地扩展你的商品级内容与上下文。这将直接决定你在AI时代能不能被Agent选中、能不能“占领Buy Box”。
谁站队了
UCP在发布之初，就集结了科技与金融领域的一批重量级玩家，包括Shopify、Walmart、Target、Etsy、Wayfair、Visa、Stripe、Adyen等。首日即吸引了20多家合作伙伴加入，这正是标准胜出的典型路径。
从已公开的信息来看，这些合作方大致可以分为两类：
一类是 零售商与电商平台，包括Etsy、Wayfair、Target、Best Buy、Macy’s、Kroger、Home Depot、Gap Inc.、Sephora、Ulta、Zalando、Chewy、Carrefour、Flipkart、Shopee等；
另一类则是 支付与清算体系，如PayPal、Stripe、Adyen、Visa、Mastercard、American Express、Worldpay。
有意思的是，有网友注意到，蚂蚁金服（ANT Financial）也已经出现在UCP的合作名单中。有人评论称：“蚂蚁已经接入UCP，但阿里巴巴推出自己的Agentic Commerce平台和AI协议，恐怕只是时间问题。”
而从阿里最近的动作来看，这个判断并不突兀。
1月15日（今天），阿里千问App上线全新AI Agent能力“任务助理”，并打通淘宝、闪购、飞猪、高德与支付宝等应用：用户只需一句“我要两杯奶茶”，Agent就能自动完成选店、选地址、选商品并生成订单，最后一步再由用户确认支付。延伸阅读：《刚刚，阿里园区被奶茶包围，都是千问点的！西溪叫不动外卖了》
整体看下来，一个趋势已经很难忽视：走到2026年，Agent不再是大厂用来展示技术实力的“玩具”，而是开始被当成真正的赚钱工具。Agent正在明显加速进入真实的应用场景，尤其是交易和服务这些最硬的地方。
说得更激进一点：AI很可能会把“社交 + 电商 + 服务”这套组合重新洗牌一遍。虽然“重做一遍”这个说法已经被用烂了，但眼下发生的变化，确实不像是在原有体系上打补丁，而更像是在重写入口、链路和分发规则——估计淘宝、京东这种级别的平台，迟早都得跟着重构一遍。
而且，这种变化最近已经变得非常明显了。
https://finance.sina.com.cn/roll/2026-01-15/doc-inhhkrvt3301457.shtml