2026年02月05日 08:46:15
斑马消费 沈庹
“80后”大学教师下海创业，仅花了5年时间，就将年轻的HBN打造成为中国前十大国产护肤品牌、中国改善型护肤品市场中最大的皮肤学级国产品牌。
近期，HBN母公司护家科技正式披露招股书，向港股发起冲刺，即将树立起品牌发展史上的又一个里程碑。
单从财务数据来看，HBN呈现出较强的成长性。但超高的销售费用尤其是推广费用投入，导致公司呈现出典型的“高毛利率、低净利率”特征。
如果HBN的销售不能摆脱对广告推广的过度依赖，护家科技上市后或许会面临业绩长期增长难题。
大学教师跨界做出第一
护家科技的发展故事，是一个大学教师下海跨界创业的故事。
公司创始人姚哲男，今年42岁，拥有海外留学背景。他于2006年6月获得英国中央兰开夏大学平面设计学学士学位，并于2008年1月取得该校动画学硕士学位。
大学毕业后，姚哲男进入深圳大学任教。2009年6月至2023年9月，担任该校数字媒体艺术系讲师、本科生及研究生导师。
虽然拥有令人羡慕的稳定工作，但姚哲男并不安于现状。2014年，他首次尝试创业，推出卫生巾品牌“美则”。核心产品“护你妹”摆脱传统销售渠道，通过微信社群和会员体系直接与用户建立链接，成为网红卫生巾品牌。
通过卖卫生巾积累了第一桶金后，姚哲男将创业目光投向更具成长潜力的护肤品赛道。2019年，HBN品牌创立。
中国护肤品市场庞大，但面临国际巨头和众多国货品牌激烈竞争。HBN从创立之初选择差异化，专注改善型护肤领域，突出“真功效”，是最早提出“早C晚A”护肤理念的国产护肤品牌之一。
所谓“早C晚A”，是一套互补的日常护肤方案，将维生素C成分护肤品的日间提亮与A醇成分护肤品的夜间抗皱功能相结合，搭配其他专业改善型护肤品，通过先进活性成分最大化护肤效果。
据灼识咨询报告，HBN已成为中国A醇成分护肤品中的领先品牌。以销量计，HBN的A醇成分护肤品2022年至2024年连续三年位居中国第一；其α－熊果苷焕颜精粹水在中国精粹水品类中同期也连续排名销量第一。
HBN定位于中高端，正装产品售价数百元到上千元不等，低于国际大牌，但比多数国产护肤品牌价格偏高。
按2024年零售额计算，HBN在国产护肤品牌中排名第十，在中高端国产护肤品牌中排名第四。
HBN超5成收入砸推广
中高端品牌定位带来HBN较高盈利水平。
招股书披露，2023年至2024年及2025年前9个月，护家科技毛利率分别为76.6%、73.4%和75.3%，高于珀莱雅等国产头部护肤品企业。
招股书中，HBN自称中国领先的“皮肤学级”护肤品牌，彰显在改善型护肤品领域的专业度。
截至2025年9月末，公司已获得130项专利，包括21项发明专利、95项外观设计专利和14项实用新型专利。
前大学教师领衔的护家科技尤其擅长撰写论文。截止2025年末，公司在国产护肤品牌中以第一作者身份发表SCI索引期刊论文数量位列第一。
尽管HBN从多维度阐释其“皮肤学级”专业性，但研发投入并未高于国产大众护肤品同行。
数据显示，报告期内公司研发投入明显降低。2023年-2024年及2025年前9个月，研发支出分别为6600万元、5780万元和4000万元，研发费用率分别为3.4%、2.8%和2.6%。
但销售端，公司投入重金以维持销量增长。报告期内，销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元及8.71亿元，销售费用率分别为65.1%、59.4%和57.6%。其中最大投入为推广开支，即各类广告和推广活动，三年分别为11.14亿元、10.49亿元和7.21亿元，占收入比例分别为57.2%、50.4%和47.6%。
换言之，花500元购买HBN产品，其中超过250元为品牌广告费买单。
在供应商名单中，HBN销售对广告推广的依赖也十分明显。前五大供应商多为推广服务和平台提供商。
高额市场费用投入确实带来增长。报告期内，护家科技营业收入分别为19.48亿元、20.83亿元和15.34亿元；同期净利润分别为0.39亿元、1.29亿元和1.45亿元；经调整净利润分别为0.92亿元、1.29亿元和1.45亿元。
正是由于高额市场推广费用投入，HBN呈现典型的高毛利率、低净利率特征。报告期内净利率最低不到2%，最高不超10%，显著低于主要护肤品同行。
如果HBN销售不能摆脱对广告推广的重度依赖，护家科技成功上市后或将面临业绩持续增长的难题。
https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-02-05/doc-inhktnft3074311.shtml