懂酒谛
作者︱懂酒哥
曾依附平台流量红利野蛮生长的高仿茅台，如今却迎来了前所未有的生存危机。
11月20日，抖音宣布持续打击导流交易黑产，重点整治“高仿茅台”“假大牌”等违规行为。在此之前，抖音已于今年“双11”期间针对酒水虚假营销开展专项治理。从账号封禁到货源查处，高仿茅台在抖音生态中的生存土壤正被快速侵蚀。这一“生死大限”的过程，不仅是抖音电商生态净化的必然结果，更折射出白酒行业在回调周期内对品质与诚信的坚守。
01 切断高仿茅台的流量命脉
抖音电商的崛起，曾为高仿茅台提供了低成本的传播温床。短视频平台的传播特性让不良商家通过虚假场景搭建、夸大宣传话术、伪造溯源信息等手段，把高仿茅台包装成“原厂酒液”“内部渠道特供”产品，利用消费者对高端白酒的认知盲区完成销售闭环。
这些打着“高端平替”“酱香同源”旗号的仿冒产品，凭借短视频信息不对称优势，曾在下沉市场疯狂收割。数据显示，2023年全国消协组织受理的酒类消费投诉中，涉及仿冒茅台的投诉占比高达34.7%，其中80%以上的源头指向短视频电商平台。
随着抖音电商向品质化、规范化转型，针对仿冒白酒的治理力度持续升级，这场流量盛宴戛然而止。今年“双11”期间，抖音已开展酒水虚假营销治理专项活动。通告显示，抖音电商在日常巡查中发现，部分商家和达人借“茅台”“国窖”等知名酒品进行虚假宣传、低价引流，甚至存在涉假货嫌疑的异常低价行为，严重损害消费者权益。平台重点打击夸大承诺、低价引流、缺乏品牌资质等违规行为。近三个月，抖音电商共处理违规商品超2000个，涉及违规商家690个。
近日，抖音表示，在日常治理中发现部分黑产账号通过发布茅台酒特写、直播展示“高仿茅子货源”等多种方式吸引目标受众至站外进行违规交易。抖音提醒广大用户，切勿轻信此类打着“高仿”名义导流交易的黑产团伙，既容易掉入诈骗陷阱，也可能成为黑产链路一环，遭受更严重损失。
据悉，此类导流黑产通过购买、租用或滥用他人信息注册大量抖音账号，将头像设置为茅台酒图片，发布内容多为商务宴请中茅台特写，或通过直播展示“高仿货源”，并在热门视频评论区发布消息，诱导用户添加站外联系方式。今年以来，抖音已封禁此类违规导流交易账号达60万个。
抖音提醒，购物务必认准正规渠道。如发现异常行为，可通过平台内举报或邮件反馈，抖音将持续治理违规及不良内容，涉及违法犯罪线索将移交公安机关，共同维护网络安全。
治理措施发布后，在抖音搜索“53度飞天茅台500ml”关键词发现，飞天茅台价格普遍在1700元以上。但在其他平台仍有低价茅台存在，例如拼多多百亿补贴频道仍有号称海外版的飞天茅台以1460元价格出售。
02 品质消费崛起
高仿茅台的生死危机，除抖音生态净化外，也反映出白酒行业整体发展趋势变革与监管体系完善的影响。当前白酒行业正处于存量竞争与品质升级关键阶段。中国酒业协会数据显示，2025年上半年，全国规模以上白酒企业数量降至887家，较去年同期减少逾百家，行业马太效应加剧，头部企业凭借品牌、品质和渠道优势占据更多市场份额，中小品牌及仿冒产品的生存空间被持续压缩。
消费需求转变使高仿茅台逐渐失去市场基础。收入提升与消费认知觉醒推动高端白酒消费群体更注重品质、品牌和文化价值，而非单纯价格。如此趋势下，高仿茅台“高性价比”噱头吸引力降低，消费者更倾向于通过官方旗舰店、授权经销商、即时零售平台等正规渠道购买正品茅台，而非冒险购买来源不明的仿冒品。尤其是年轻消费者获取信息能力强，对品牌忠诚且对仿冒品容忍度极低，进一步压缩了高仿茅台市场空间。
监管政策持续加强，为高仿茅台生存划上句号。《电子商务法》《消费者权益保护法》等法规修订与实施明确电商平台商品质量审核责任。在政策压力下，抖音、快手等电商平台加大酒类监管力度，不仅强化入驻审核，还定期开展自查自纠，主动清理违规商品与账号，全面封堵高仿茅台销售渠道。
同时，白酒行业渠道变革对高仿茅台形成挤压。随着茅台等头部品牌加速线上线下渠道融合，官方旗舰店、授权经销商及即时零售平台覆盖持续扩大，消费者购买正品茅台更为便利。行业中小品牌则通过差异化竞争抢占市场，推出性价比更高的酱香型白酒产品，满足市场需求，进一步压缩高仿茅台市场份额，使其陷入“无流量、无市场、高风险”的生存绝境。
在数字经济时代，电商平台流量红利虽能让部分不良商家短期获利，但随着监管完善、平台治理加强及消费认知觉醒，依靠虚假宣传与假冒伪劣产品生存的企业终将被市场淘汰。高仿茅台的生死大限为白酒行业参与者敲响警钟：行业核心竞争力永远是品质与信誉，唯有坚守品质底线、诚信经营，方能在行业变局中稳固立足。
对于中小酒企而言，与其模仿高端品牌冒险造假，不如深耕细分市场，通过差异化创新打造核心竞争力，这才是可持续发展之路。
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